Наблюдая за тем, как трансформируется привычный мир парфюмерно-косметических магазинов, я всё чаще ловлю себя на мысли, что эпоха беззаботного шопинга осталась где-то в прошлом. Весна для ретейлеров — время подведения итогов и оглашения планов, но в последние годы эти отчёты напоминают скорее сводки с полей сражений, нежели деловые презентации. Цифры и заявления компаний рисуют картину, в которой удивительным образом переплетаются прагматизм, вынужденная экономия и попытки заново изобрести то, что, казалось бы, работало десятилетиями.
Главный шок сезона — новости от сети «Лэтуаль». Признаюсь, я была поражена, узнав о масштабах оптимизации: заявлено о закрытии ста пятидесяти торговых точек в течение года. Конечно, можно возразить, что тысяча с лишним магазинов по стране — это внушительный запас прочности, а периодическое обновление локаций — нормальная практика. Однако тенденция настораживает: годом ранее исчезло девяносто три адреса, а взамен открылось лишь восемь. За этими сухими цифрами стоит первый за почти полтора десятилетия чистый убыток, достигший миллиарда рублей.
Формальные объяснения разнятся, но, если отбросить эвфемизмы, причин две. Первая — с полок исчезли бренды, за которыми мы охотились годами, создавая ту самую магию люксового флакона. Вторая — мы, покупательницы, стали считать деньги. И дело вовсе не в модном «осознанном потреблении» или внезапно проснувшейся любви к минимализму. Всё прозаичнее: кошелёк диктует свои правила. И здесь на сцену выходят маркетплейсы, которых справедливо называют основными виновниками передела рынка. Ассортимент у них шире, цены зачастую ниже, а главное — нет того психологического дискомфорта, который я лично испытываю в полупустых залах.
Всё чаще ловлю себя на том, что избегаю заходить в ближайший магазин сети, чтобы не оказаться единственной посетительницей в окружении скучающих консультантов. Эта гнетущая атмосфера, когда охрана и продавцы кружат вокруг тебя не из подозрительности, а от безысходности и надежды на чек, убивает любое желание изучать полки. Тем более что ассортимент постепенно размывается, и порой кажется, что грань между «Лэтуаль» и «Подружкой» стирается не только на уровне общих активов владельца, но и в восприятии товарного предложения. Не удивлюсь, если со временем эти сети окончательно сольются в нечто единое.
Кстати, о «Подружке» и «Улыбке радуги». Их положение выглядит куда более устойчивым на фоне проблем люксовых гигантов. «Улыбка» и вовсе демонстрирует завидную экспансию: четыреста новых точек за год — это серьёзный показатель. Объяснение простое: эти сети никогда не замахивались на премиум-сегмент, и теперь, когда выбор в их ценовой нише значительно расширился, они пожинают плоды.
Судьба «Иль де Ботэ» вызывает у меня почти личные переживания, ведь я годами наблюдала за трансформациями одного и того же магазина. Недолгое существование под вывеской Sephora, кажется, выбило сеть из колеи сильнее прочих. Часть ассортимента перекочевала в точки с более высоким трафиком или вовсе в другие сети, а равноценной замены так и не появилось. Результат предсказуем: даже вечерние часы не наполняют зал покупателями. Открыв за год лишь один магазин и запросив скидки по аренде, сеть замерла в неопределённости, и о её дальнейших планах пока ничего не слышно.
Не менее драматичный разворот случился и с «Рив Гош». Эта сеть перестала быть самостоятельным игроком, перейдя под крыло Wildberries. Сделка, закрытая в декабре, выглядит взаимовыгодной, но всё же вызывает у меня смешанные чувства. Маркетплейс получил двести пятьдесят с лишним готовых площадок по всей стране и доступ к зарубежным контрактам, включая эксклюзивные. Продавец, в свою очередь, закрыл долги и обзавёлся мощной интернет-площадкой. Аналитики видят в этом для WB входной билет в мир гарантированно оригинального люкса. Я же надеюсь лишь на то, что полки «Рив Гош» не заполонит тот самый косметический ноу-нейм, которым завалены маркетплейсы. К слову, о потребительских привычках: совсем недавно я заказала бальзам для волос через онлайн-витрину «Рив Гош» на том самом маркетплейсе, потому что в офлайн-магазине он стоил на двести рублей дороже, а заказ с собственного сайта сети добавил бы ещё столько же за доставку. После такого примера любые вопросы к покупателям отпадают сами собой.
Но самой интригующей новостью для меня стал выход на сцену нового амбициозного игрока в сегменте люкса. Им оказался «Магнит Косметик», решившийся на масштабный ребрендинг и разделение форматов. Привычные дрогери теперь существуют под вывеской «М.Косметик», а премиальное направление получило название «М.Кос». Последнее обещает стать полноценным бьюти-пространством с тестер-барами, студиями макияжа, мастер-классами и даже консультантами на базе искусственного интеллекта. Амбассадором проекта стала Люся Чеботина, что красноречиво говорит о намерении сети завоевать молодую аудиторию. Магазины нового формата уже открылись в Москве, Казани, Сочи и других крупных городах. До меня это пока далековато, поэтому с любопытством жду развития событий.
Честно говоря, я не уверена, что рынку нужна ещё одна премиальная сеть. Все эти фишки уже не новы и не эксклюзивны. Но ретейлеры охотятся за поколением, у которого не было «раньше» — ни доступных люксовых полок нулевых, ни памяти о том, как это всё когда-то расцветало. Именно для них переизобретают формат современного элитного магазина.
Кто на самом деле рулит рынком
Пока одни сети подсчитывают убытки, а другие только примеряют короны, на вершине прочно обосновалось «Золотое яблоко». В прошлом году эта сеть поставила личный рекорд по выручке, обогнав всех конкурентов, и продолжает захватывать рынок в тех же условиях, в которых другие терпят крах. Удивительно, но при всего лишь полусотне российских магазинов — это меньше, чем у «Иль де Ботэ», — сеть умудряется не превращаться в шоу-румы для последующей покупки на маркетплейсах.
Я и сама плавно перетекла в «Золотое яблоко», и меня этот факт абсолютно не удивляет. Их успех складывается из нескольких слагаемых. Во-первых, ассортимент действительно впечатляет: от бюджетных марок вроде «Бабушки Агафьи» до тяжёлого люкса и распиаренных азиатских новинок. Во-вторых, маркетинг работает безупречно — акции, пробники, балльная система напоминают те «жирные» годы, за которые мы так любили косметические сети. В-третьих, онлайн-экосистема, пусть местами и бестолковая, но невероятно задорная, умудряется уживаться с антивозрастными трендами. И, наконец, моя личная отдушина — в магазинах всегда царит позитивная движуха, много людей, и консультанты не преследуют тебя с навязчивым сервисом. Дальние планы компании и вовсе поражают масштабом: открытие точек в Китае и запуск собственного завода по производству косметики к 2030 году. Заглядывать так далеко вперёд в нынешних реалиях — это, пожалуй, требует особой смелости.
Общая картина потребительского поведения остаётся стабильной: большинство покупает российский, корейский и белорусский масс-маркет через онлайн-каналы. При этом растёт доля тех, кто заказывает международную доставку люкса через логистические сервисы. Удивительные факты о человеческом организме заставляют задуматься о том, насколько наше тело — совершенный механизм, но в вопросах красоты мы всё равно ищем внешние решения, порой пренебрегая внутренними ресурсами. Впрочем, бьюти-индустрия живёт по своим законам, и уже с октября вступят в силу новые правила регулирования платформенной экономики, которые запретят маркетплейсам самостоятельно снижать цены и устраивать распродажи. Так что крупные покупки стоит планировать уже сейчас, не откладывая на осень.
Рынок продолжает лихорадить, и буквально на днях на моих глазах закрылся один из магазинов сети Molecule — ещё одно подтверждение того, что тектонические сдвиги в бьюти-ретейле далеки от завершения. Эпоха беззаботного люкса уходит, уступая место новым правилам игры, в которых выживут лишь те, кто сможет предложить покупательницам не просто товар, а атмосферу, выгоду и настоящее удовольствие от процесса.